明星代言已經成為服裝企業(yè)屢試不爽的營銷策略，內衣企業(yè)同樣如此。商場、戶外廣告牌上明星們或俊朗或嫵媚的外形吸引著人們的眼球，我們所聽到的對于明星到討論似乎更多于廣告的主體。明星代言是否還能成為內衣企業(yè)推廣品牌的殺手锏？怎樣才能將明星策略運用得恰到好處？除了請明星，我們還能做些什么？
不同產品，不同效果
由明星來代言產品在國際上隨處可見，明星代言對于產品的推廣確實是一種便捷而有效的方法，但并不是任何產品都適用這個策略。美國UTA管理集團大中國區(qū)總經理、首席顧問楊大筠認為，內衣品牌是否
使用代言人策略取決于三個因素，一是品牌定位，是定位高端還是低端，二是目標群體處于怎樣的年齡層，三是產品的類別。 楊大筠表示：相對來講，明星代言更適用于定位低端的內衣品牌；同時，明星對于二十歲以下的女孩更有號召力，三十歲以上的女人是不會將某個明星作為偶像的。我們可以看到耐克、阿迪達斯等面向年輕人的品牌，他們的明星策略都取得了很好的效果。所以內衣品牌首先應弄清自己的定位，如果是面向低端或面向年輕的消費群體，那么明星代言會是一個打開市場的有效手段。
此外，明星代言對于女性文胸類的內衣和保暖內衣的作用也不相同。顧客在購買女性文胸類的內衣時，更注重內衣的面料、舒適度，然后再通過試穿，逐漸對品牌認可，這是一個漸進的過程，因此這類內衣品牌請代言人的相對較少，而像保暖內衣、保健內衣則更傾向于請代言人，因為在產品雷同、價格雷同以及營銷手段非常雷同的情況下，產品通過代言人可以在短時間內打入市場。但實際上這并不是做品牌的正確做法，內衣不是類似保健品的快速消費品，必須有一個長遠的、持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃。
注重代言人的差異化
代言人是把雙刃劍，選擇不正確，不但不會對品牌起到促進作用，反而會影響產品的銷售。
拿內衣界兩個后起之秀貓人和麗乃馨來說，不同文化的兩個品牌分別以舒琪和李嘉欣做代言。舒琪是演藝界一個十分性感的明星，十分吻合貓人內衣時尚的、性感的品牌文化；而麗乃馨品牌傳達的理念是高貴的，品味的，李嘉欣的氣質是高雅的冷艷，不是一般人可以接近的，二者也能找到很好的契合點。不同的品牌文化，不同的代言人，卻因為同樣的貼切而取得了同樣好的效果。
婷美內衣以最早提出“美體修身”概念而在內衣領域獨辟蹊徑，打開了自己的一片天地。最初婷美內衣請倪虹潔做代言人取得了很好的效果，倪紅潔的身材和氣質將婷美美體修形的效果準確地傳遞給人們，女人看到她立刻可以想象出自己穿著婷美內衣的曼妙身材乃至路上的回頭率。但一年之后，婷美為了把自己的品牌打造為國際品牌，將代言人換成了中野良子和張柏芝。大家都知道，《追捕》是八十年代在中國掀起熱潮的電影，中野良子的影迷現在的年齡已經超過40歲，這個人群雖然具有消費能力，但能有多少40歲的女人會為了塑造身材而忍耐緊緊包裹在身上的內衣呢？張柏芝雖然有年輕的追隨者，但關注她的人卻知道，而張柏芝的身材特征并不能很好地傳達婷美內衣的作用。于是我們看到，一年之后，倪虹潔再次回到了婷美的廣告中。
再看北極絨和它的代言人趙本山，趙本山的形象本身就帶有鄉(xiāng)土氣息，為了避免這個感覺，北極絨給趙本山設計了太空人的形象，增加科技化元素，那句“地球人都知道”的廣告詞也確實廣泛傳播，做到了“地球人都知道”。然而代言人的選擇雖然讓品牌具有了很高的知名度，卻讓品牌的檔次降了一級。很多人也許喜歡看趙本山的小品，但趙本山穿著的衣服并不一定想去嘗試；當然趙本山的鄉(xiāng)土氣息能影響到農村的部分人群，但北極絨最初上市一件幾百元的價格又讓農村消費者望而卻步。
仔細研究內衣產品的廣告不難發(fā)現，內衣企業(yè)之間更多的是攀比心理，你請了一位代言人做廣告，我也要請一個，卻沒有想到代言人之間的差異化，也便沒有品牌間的差異化。
創(chuàng)意傳達品牌精神
東方英雄(北京)營銷策劃有限公司總策劃唐朝指出，中國內衣企業(yè)的品牌推廣策略普遍存在的一個問題是輕創(chuàng)意，代言人請好了，廣告如何設計，市場如何結合不去仔細考慮，用3000萬請一位代言人，卻舍不得用30萬來做廣告創(chuàng)意。他給內衣企業(yè)的建議是，要花大價錢請大牌的代言人，更要拿出大費用進行廣告創(chuàng)意，從廣告中體現出品牌精神�！ �
這點內衣企業(yè)可以從其它產品獲得啟發(fā)，如大紅鷹的“大紅鷹，勝利之鷹”，李寧的“一切皆有可能”，伊利牛奶同樣是請明星做代言，一個小男孩與劉翔中間隔著一杯牛奶，廣告詞“我與冠軍只有一杯之遙”，這些都是很好的創(chuàng)意，傳遞了品牌精神，給消費者遐想的空間。品牌有了品牌精神，才能實現由知名度、美譽度到忠誠度的轉化，認同了品牌的價值取向，文化理念，最終才能成為品牌的忠實消費者。
廣告中所傳達的品牌精神是一個方面，另一個方面便是品牌表達，即產品能給消費者帶來什么，產品的差異化。我們看麗珠得樂胃藥的廣告，“其實，男人更需要關懷”，女人在為丈夫買胃藥的時候，首先會想到這句溫情的話。同樣做法的還有雕牌洗衣粉，與其它洗衣粉強調功效不同，雕牌更注重情感的表達，無論是下崗工人的廣告，還是中秋團圓的廣告，都給人溫暖的感覺。這便是品牌表達，即產品的差異化。曾經有一條香皂的廣告，“夢幻香皂，女人味道，不想試試嗎？”假如這條廣告用在內衣上，從“女為悅己者容”的心理學角度出發(fā)，必然會產生記憶點，并且吸引人去購買。再看國外一個著名品牌的絲襪廣告，廣告第一個畫面是一條美腿，從腳跟開始推到小腿、中部、大腿，鏡頭再向上切，是一個著名的男球星，這條出其不意的廣告?zhèn)鬟_的意思是，連男人穿上絲襪都能擁有這樣的美腿，更何況是女人。這便是創(chuàng)意。假設中國的某個內衣品牌做一條類似的廣告，相信也會取得很好的效果。再如歐洲一個著名的內衣推廣活動，當時這個品牌要推出三點式內衣，而當時在歐洲三點式內衣被看作是淫蕩的產品，結果廣告中一組女明星穿著三點式內衣從國會門前走過，第二天的媒體鋪天蓋地地報道這些消息，這實際上是一次事件營銷，讓一個名不見經傳的小品牌做到了家喻戶曉�？偨Y這些成功的品牌推廣方式，可以歸結為幾種：一、人文；二、幽默；三、出其不意。而我們的內衣廣告，僅僅是強調了產品的科技含量，在其它方面的表達非常欠缺。
重廣告，也要重推廣
“代言人的作用更多的是對品牌檔次的一個提升，通過代言人和推廣來將價格提到另一個層面，然而我們卻看到中國的內衣企業(yè)，在花費很多請代言人之后，接下來做的事情卻是打價格戰(zhàn)，希望通過價格戰(zhàn)來清理小廠家，這便是中國商人一直以來的一個誤區(qū)：薄利多銷。正是因為價格戰(zhàn)，導致這個行業(yè)的價格再也起不來。這就產生了一個結果，你請代言人的意義沒有了，與請誰沒有任何關系了�！� 唐朝總結說，“另一個誤區(qū)是很多中小企業(yè)只將代言人用于產品的包裝或戶外平面廣告，而不在電視媒體或著名的平面媒體上推廣�！笨v觀中國各個領域的產品，沒有一個產品不是依靠主流媒體的推廣而成名，國際上的正確做法是，如果用6000萬來做品牌廣告，會拿出400萬－450萬請一個同等級的代言人，拿出1/4－1/3用于廣告投放，剩下的幾千萬都用來做推廣�，F在國外的很多品牌都開始注重通過中國的主流媒體來培育消費者的忠誠度，內衣企業(yè)卻還沒有這種意識，在現階段中國的中央電視臺甚至是省臺，都很少看到內衣廣告。最初康師傅在中央電視臺大力度地投放廣告，雖然它與統(tǒng)一在臺灣是根本無法相提并論的企業(yè)，但由于它先走了一步，先入為主，給人的感覺是比統(tǒng)一更有實力的企業(yè)。同樣，哪個內衣品牌如果認識到這點，重視在主流媒體的推廣，相信也會贏得先機。
唐朝曾參與過香港一個著名內衣品牌的營銷策劃，當時有很多策劃公司進行招標，招標會上，大家強調的都是明星的國際地位，會引導哪些消費者，卻忽略了一個重要問題：請代言人的根本目的是為了提升價格，拉動銷量，如果這個目的不能達到，請誰代言都是沒有意義的。代言人本身沒有問題，問題是代言人與企業(yè)的戰(zhàn)略能否結合緊密，選擇代言人之后市場如何啟動。
當時唐朝提出了請陳美做代言人，這個品牌的內衣價格在500—1000元一套，定位高檔，而美籍小提琴藝術家陳美因其文化背景以及在藝術領域的成就在人們的心目中自然地會感覺比香港藝人高端。并且喜歡陳美的人，正是白領、小資的女人，500—1000元的價格對她們來說是可以接受的。接下來的推廣活動便是在香港、新加坡等地舉行全球陳美小提琴內衣演奏會，并且演奏中國人熟知的曲子�！叭藗兿矏鄣囊魳芳由详惷赖纳聿暮蜌赓|，這樣一場演奏會結束，娛樂媒體都會報道這條消息，合作的電視臺還可以直播或錄播，電視臺可以播放自己的廣告，這對于雙方都是一件好事。請陳美做代言，能與上市的策略結合起來，又能帶動銷售，支撐價位�！碧瞥f。
楊大筠同樣強調，企業(yè)如果決定花錢請代言人，就應該已經想好推廣的策略，如果僅僅是用平面廣告推廣是遠遠不夠的。讓品牌深入人心，電視媒體是必要的選擇，此外，代言人通過出席公關活動、影視活動來與觀眾互動才會獲得積極的效應。請代言人的目的是刺激消費，推動市場，如果僅僅是做平面，也只是給經銷商看，并不能達到促進銷售的作用。他舉例說，國外的內衣品牌會通過請著名的模特，參加主流社會的一些活動，使品牌切實樹立自己的形象，打入自己想去的市場。
設計、研發(fā)的理性回歸
除了明星代言的廣告策略，內衣企業(yè)更多的應考慮如何在這個市場尋求自己的突破點，找到市場空隙或更精準的定位，避開競爭。深圳一個女老板經營了一家男性情趣內衣店，這在中國現在的文化背景下或許有些超前，它滿足的是小眾，但這里面的內衣沒有一件是低價格的，而且這個小眾將會是忠誠的，這便是新空間的開辟。
中國針織工業(yè)協(xié)會理事長楊世濱表示，他比較反對大規(guī)模請服裝代言人的方式，對于一個內衣品牌，更重要的不是誰穿了，而是穿著之后有什么效果。在大家都沒有請代言人的時候去請明星代言會看到明顯的效果，但當所有品牌都去請類似風格的代言人時，實際上與沒有代言人效果是一樣的。將資金花在科研投入，品牌的基礎建設上收效會更好。從營銷的角度講，現在內衣企業(yè)應注重自己銷售產業(yè)鏈的建立，這是一項長期、系統(tǒng)的工程，請明星做形象代言人在前期對品牌打開市場會有推動作用，但回報是否能與投入成正比是企業(yè)必須考慮的問題。
或許，內衣企業(yè)更應在產品的設計、研發(fā)上下功夫，因為除了舒適、時尚外，消費者更注重內衣的功能性，對人關懷的，有自己風格的內衣才能深入人心。